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B2B企业的社会化营销如何做?佳通轮胎这次真的亮了

沈阳新闻网-搞笑 来源:公关界的007 时间:17-07-18 509条评论

为运动员打造战靴。

为吃货寻找最佳餐厅,打造美食手册。

轮胎制造企业的跨界freestyle,让多元的网络世界也满脸黑人问号。

互联网带来的自由跨界风潮无疑让传统B2B品牌有了更多表现空间,但着眼于当下我们似乎很难把握B2B企业的营销风向。

今年6月,《变形金刚5:最后的骑士》的到来,除了让粉丝们为之兴奋之外,这样一款爱玩花式广告植入的系列电影也让各大品牌商欣喜若狂。 但是对于大部分品牌的硬植入方式,用户们似乎越来越不买账。不过,在电影热度快要消退的时候,一条魔性视频却将网友的注意力重新拉回到了《变5》的中国区合作伙伴佳通轮胎身上。

为什么变形金刚又来了

因为有佳通轮胎

干掉了派克峰、沙哈拉沙漠、纽博格林

怎么干都可以

亮点在最后,黑化的擎天柱被大黄蜂的“情话”唤醒后却旧情难忘。在视频中擎天柱公然出轨和威震天许下了“难以启齿”的承诺,更是让无数老司机躁动难耐。汽车圈大V陈震、PS3保罗等纷纷点赞转发,而微博账号@电影通缉令、影视大魔王、我的朋友是个呆B、贴吧君、圈太子等非汽车圈的账号亦围观感叹。

不到一分钟的视频展现了佳通轮胎所有产品特色。“强壮、坚固、更耐磨”“怎么干都可以”,洗脑文案+鬼畜快剪的形式引吸了包括007在内的大部分人的注意。这条与佳通低调的品牌风格大相径庭的视频收获了网友“比电影好看”、“看来我要去换轮胎了”的点赞评价。

值得关注的是,佳通轮胎是所有借势营销品牌中唯一的B2B企业。而从该视频的传播路径可以看出,从一开始从汽车圈率先发酵,再向受众更广阔的生活方式及段子手圈层营销渗透。魔性内容的拓展性优势开始展现,充分的证明了2C端的营销方法论在B2B企业同样可以试用。

当然这部至今“无人认领”的视频可能是有史以来B2B企业最大胆的一次创意,取得围观不出意料。但 007却发现,这也仅是佳通轮胎纵横捭阖的营销链中的一环。通过IP借势营销,配合以点及面,多维互动的同期展现的层层铺垫,佳通轮胎把骑士精神贯穿于整个品牌的传播路径之中,这才是视频取得良好战绩秘密所在。

今天007就为大家复盘这次佳通轮胎Social营销三板斧。

1

唤醒  英雄主义情怀

英雄主义情怀,这种被美国好莱坞电影广泛传播的价值观把个人奋斗、冒险,崇尚不屈不挠的抗争精神印刻在每一个观影人的脑海中,也在潜移默化中成为了粉丝们追随电影十年的内在推动力。作为系列电影的完结篇,《变形金刚5:最后的骑士》十年积累的英雄主义情怀也成为这次借势营销的重要起点。

6月13日 《变形金刚5》在广州举行了十周年庆典,可谓是该电影正式拉开强烈宣传攻势!不仅有电影主创的出席,也有张杰等明星的助力,可预见的社交流量,必然成为各大合作品牌的必争之地。但是,大部分电影赞助商似乎都对如何借《变5》的这第一波声势采取了相对保守的态度,大部分选择了在典礼过程中的视频直播及图文直播等互动方式。

而佳通轮胎却“不按常理”地携一位身着佳通轮胎车队logo 的“神秘赛车手”亮相庆典现场,与大黄蜂涂装颇为契合的黄黑两色在现场吸睛十足,引来众多粉丝围观拍摄。而隔日,微博上便迅速出现了由KOL主导的#神秘赛车手亮相《变形金刚5》中国首映礼#话题,将粉丝的注意力迅速引向佳通轮胎。随后的周末,佳通轮胎便携人形大黄蜂亮相上海英伦赛车节正式推出了新产品防爆轮胎 !别出心裁的亮相-借势粉丝情绪-IP产品结合,一气呵成。

但这一轮借势仅是个开始。

6月20日,伴随着,佳通轮胎×变形金刚官方TVC正式发布,而TVC中出现的赛车手形象,之前“神秘赛车手亮相《变形金刚5》中国首映礼”遥相呼应,令人会心一笑。作为一个进入了中国多年的新加坡品牌,《变5》十年的变与不变同样也是佳通轮胎的变与不变。这些层层铺垫的线下活动预告为佳通轮胎唤醒用户“英雄主义情怀”提供了情绪积淀。

作为佳通轮胎Social营销的情感牌。6月21日,#变形十年,“守护”不变#微博互动上线, 9张紧随用户共鸣点的情怀海报亮相微博,不管是戏谑还是深情,细微的情绪洞见彻底唤醒了网友们的岁月情怀,层出不穷的优质UGC也带来品牌影响力最大爆发。

佳通轮胎官方微博发布的

“变形十年,守护不变”情怀海报

 网友们在微博中分享自己的故事

2

加强 骑士精神再度出击 

英雄主义从来不是隐藏在个人内心深处的情绪表达,如何把唤醒的情绪变为行动的推动力?线下活动成为了佳通轮胎把品牌精神落地的重要步骤。

6月23日,好莱坞超级IP大片《变形金刚5:最后的骑士》全球院线强档热映。作为其官方合作伙伴,佳通轮胎以一支热血的“英雄之路 佳通守护”的预告片掀起了刚粉们对于电影的期待,并先后于北京、上海召开两场媒体观影会,同时还在青岛开展了“一键呼叫大黄蜂”的线下活动。不止如此,在微信端,佳通轮胎还借势连推三款互动的小游戏,让网友们能够简简单单的通过点击参与互动。

“一键呼叫大黄蜂”活动

佳通轮胎携“大黄蜂”亮相“英伦赛车节”

线下观影会活动,让刚粉们真正行动起来。互动游戏也让用户亲自体验了一次骑士精神的快感。从情绪激发再到行动推动,层层套路让007不得不佩服。

3

扩散 骑士精神的线下延展

不仅如此,同时线下广告同样精彩。007发现,佳通轮胎贯穿于骑士精神延伸出来的品牌广告形象,被广泛布局于全国机场、高速路、主流园区当中。

实际上,《变形金刚》的英雄之路,守护正义的使命,和佳通轮胎长久以来遵循的‘安全守护’的品牌内核也十分契合。而《变5》大黄蜂和擎天柱的形象与佳通轮胎的品牌形象也非常契合。佳通的业务覆盖乘用车和商用车 ,刚好与变形金刚中,两位个性鲜明的男主——擎天柱与大黄蜂所代表的车型相对应。佳通近年来在纽博格林,派克峰爬山赛和LMP3赛场上的亮眼表现,与一向以酷炫拉风的大黄蜂相契合,而在“以赛促研,反哺民用”的理念下设计生产的多款乘用车胎,亦与大黄蜂的“轮胎装备”不谋而合,甚至造成了“大黄蜂代言Giti”的美丽误会。

而针对佳通轮胎一贯具有渠道优势的卡客车轮胎市场,变五的精神领袖擎天柱则顺利成章地成为了海报主角,将佳通的“坚固可靠”的品牌理念具象化,令人印象深刻。至此,佳通轮胎对变形金刚这一IP的运用,可谓达到了与产品的无缝衔接,从而多角度地提升了品牌美誉度。

环环相扣的内容的铺垫,线上线下的联动发力,佳通轮胎为粉丝们延续了伴随着所有人成长的英雄情怀的同时,也以生动的方式强化了品牌“存在感”。

经过漫长的铺垫,7月7日晚,这条刷屏微博的魔性视频终于出现,并以超过600W的观看量及多条UGC内容的产生证明了其卓越的营销成效。

【反思观察】

“自由自在的生活在我的解释里就是精神的文明”,三毛在《撒啦哈的故事》中,为我们解释这种传播效应背后秘密。在《变形金刚5:最后的骑士》中骑士精神的传达不限于形式,更不止于媒介。佳通轮胎最后一搏把骑士精神延展至品牌内外。

007认为,在互联网+时代,没有个性、没有话题、没有娱乐成分的东西是很难被传播的,品牌需要性格,有性格消费者才会喜欢。而大部分2B企业仍然采用了传统营销方式,但随着时间的变迁,2B企业的用户群体也在成长。在面对互联网原住民时,所有一切将被推倒重来,只有改变自己,才能与当下的消费主体建立良好的关系。

在佳通轮胎纵横的营销思路中, 结合自身文化、产品特点和消费人群采用了从IP借势深度开发唤醒情感,情感加强,最后的互动升级的社会化营销三板斧。营销以线上线下为突破口,把情怀和互动结合形成营销闭环,在B2B客户群中率先完成品牌理念的打造。

层层伏笔、环环相扣007认为今年佳通轮胎这波营销,无疑是一部不亚于电影本身的年度营销大戏。

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公关营销「案例评析」第一自媒体

公关界的007(ID:PRSPY007)

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(责任编辑:网络小编)

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